ראיון עם גלעד צגלה - מנכ"ל חברת Novawind, אודות החשיבות שביעוץ שיווקי לאינטרנט והשתרשות התחום בארץ.
ש: לאחרונה אנו עדים להתהוותה של "סביבה דיגיטלית עסקית" חדשה - האינטרנט, שהיא בעלת יכולות שיווקיות ייחודיות. חברות רבות מעתיקות חלק מפעילותן השיווקית לאינטרנט במטרה להרחיב את הפעילות העסקית שלהן ולהגדיל את רווחיהן.
כמדומני, רובן עושות זאת כלאחר יד, כיון ש"כולם עושים זאת", ללא הכרה אמיתית ביכולות הרשת מחד, ומגבלותיה מאידך, וללא יעוץ מקדים בנושא. שאלתי אליך - כמנכ"ל חברה העוסקת בשיווק ויעוץ שיווקי לאינטרנט - מהו יעוץ שכזה והאם, נכון להיום, הוא הכרח עבור חברות המעוניינות לשווק ברשת?
ת: ראשית חשוב להבהיר מדוע נחוץ יעוץ שכזה. לרשת האינטרנט "סביבה קיומית" משל עצמה. מאפיינים אותה, בין היתר, זיקה תרבותית חזקה ואפשרות תקשורת דו-כיוונית. כשאתה מדבר בטלפון מתקיימת אמנם, בינך ובין הצד השני, תקשורת דו-כיוונית, אבל רק לצורך מעבר הקול. אי אפשר להגיד שלטלפון "סביבה קיומית" משל עצמו. כשאתה צופה בסיינפלד בטלויזיה, אתה יכול להגיד "ראיתי ונהניתי", אבל היית צופה מהצד. באינטרנט, לעומת זאת, תוכל להגיד "הייתי בפנים. נכנסתי לעולם הזה, נפגשתי עם אנשים, חוויתי חוויה".
רשת האינטרנט היא עולם דיגיטלי שמבוסס, אמנם, על תשתית לא חדשה, אולם החידושים האחרונים בתחום מאפשרים העברת תכני מולטימדיה שונים, דוגמת תמונות, קבצי קול וסרטוני וידאו. ניתן גם לדחוף ולמשוך מידע על פי דרישה. כל אלה יוצרים "חוויה תרבותית" הייחודית לאינטרנט.
קצב הפיתוח הטכנולוגי ברשת מהיר מאד. מחזור החיים של "מוצר אינטרנט", יהיה זה המוצר החדשני ביותר, הוא שלושה עד ששה חודשים בלבד (להבדיל משוק התוכנה, שם פרק זמן זה נאמד בשנה). זהו "זמן החסד" שיש לחברה שפיתחה את המוצר, עד שחברה מתחרה תעתיק אותו. בשלב זה יוצרת החברה את ה-Installed Base שלה, שהוא מספר המשתמשים שיש למוצר שיצרה החברה.
דוגמא טובה לכך היא תחרות הדפדפנים בין נטסקייפ ומיקרוסופט. נטסקייפ היתה ראשונה ליצור תוכנת דפדוף איכותית שתפסה נתח שוק גדול. מיקרוסופט ראתה כי טוב ונכנסה אף הוא לשוק, אולם באיחור, לאחר שרוב הגולשים עבדו כבר עם נטסקייפ. כך יצרה לעצמה נטסקייפ Installed Base גדול יותר.
אנו רואים כי לאינטרנט מאפיינים "קיומיים", ולכן גם "שיווקיים", היחודיים רק לה. על מנת להצליח, מבחינה שיווקית, באינטרנט, חשוב להכיר מאפיינים אלה ולפעול לפיהם. חשוב גם להבחין בין גופים שפעילותם השיווקית נעשית אך ורק בתוך האינטרנט, לבין עסקים שקיומם הפיזי הוא מחוץ לרשת, אך הם בעלי זיקה לאינטרנט. כשפעילותו של גוף נעשית כולה בתוך האינטרנט, הכוונה היא שהשיווק, הפרסום, יחסי הציבור ושאר הפעילות העסקית, נעשים כולם בתוך האינטרנט. זה טוב כאשר המוצר המשווק הוא בעל אופי אינטרנטי, או שקהל היעד שלו רחב מספיק באינטרנט.
ש: לדוגמא?
ת: ובכן, בארץ אין עסקים הפעילים אך ורק ברשת בלבד, אבל בחו"ל ניתן לקחת כדוגמא את Amazon.Com - החנות הוירטואלית הגדולה בעולם לממכר ספרים. חנות הספרים של אמזון קיימת רק ברשת וכל פעילותה, למעט פרסום מחוץ לרשת, נעשית בתוך הרשת.
עסקים שקיימים מחוץ לאינטרנט מנצלים את הסביבה החדשה על מנת לתמוך בפעילות הרגילה שלהם. לכך קיימות דוגמאות רבות: חברות בעלות סניפי מכירה פיזיים פותחות גם סניפי מכירה וירטואליים. חברה שולחת מכתבי דואר אלקטרוני במקום פקסים. חברה מייחצנת ברשת (מוצרי היי-טק בעיקר). סוכני מכירות, הנמצאים בדרכים ומצויידים במחשבים ניידים, מתעדכנים במחירים החדשים דרך רשת האינטרנט.
אנו רואים כי ניתן לראות ברשת מדיום עצמאי, או אמצעי להרחבת הפעילות הפיזית, אולם בכל מקרה חשוב להבין כי לעולם הדיגיטלי מאפיינים יחודיים משלו, וחשוב להכיר אותם. זהו נדבך נוסף לעולם השיווק המסורתי. זה עולם עם תרבות משלו ועם כללי התנהגות משלו. חשוב לדעת איך פועלים בו, איך להציג תכנים מעניינים. חשוב מאד להכיר את יכולותיו הטכנולוגיות של העולם הדיגיטלי - לא איך הטכנולוגיה עובדת אלא מה אפשר לעשות באמצעותה.
ש: חברה מסויימת החליטה להקים נוכחות חדשה ברשת והיא מעוניינת ביעוץ שיווקי לאינטרנט. מה התהליך?
ת: ראשית בודקים מה האסטרטגיה השיווקית של החברה. בודקים מי הלקוחות שלה והאם יש להם גישה לעולם הדיגיטלי. לאחר מכן גוזרים מטרות ויעדים בהתאם לאסטרטגיה השיווקית הכוללת ומתחילים להריץ את המערכת (אינטרנט או אינטרה-נט). כחלק מהתהליך עוזרים ללקוח לבחור כלים, לתכנן את המערכת, ליישם נכון את הדברים ולטפל במבנה הארגוני (עדכון האתר, מענה לדואר אלקטרוני).
הרעיון הוא לבחון את החברה ולבחון כיצד אנו משתמשים בכלי האינטרנט על מנת לקדם את האינטרסים השיווקיים שלה. המודל העסקי שלנו מבוסס על שיווק ומשתמשים, להבדיל מטכנולוגיה. טכנולוגיה זה נחמד אבל החשוב הוא לייצר מודלים/פרוייקטים מבוססי תוכן והקשר. אלה הדברים המעניינים את המשתמש. דוגמא לכך היא אתר Coolkid שבנינו - אתר המבוסס על תוכן, על חוויה.
ש: עד כמה התחום מפותח בארץ? יש לי הרושם שלמכור לחברות יעוץ שיווקי לאינטרנט, זו משימה כמעט בלתי אפשרית.
ת: ובכן, בארה"ב התחום מתקדם מאד. שם קיים פילוח מוגדר של העוסקים בענף. קיימות חברות ליעוץ אסטרטגי. קיימות מערכות פרסום הפועלות בתחום. קיימות אפילו חברות שכל מטרתן לבחון את מספר הפעמים שאתר מסוים נחשף לציבור. כל אלה מלמדים כי תהליך הפיכתה של האינטרנט ל "עולם עצמאי" השתרש כבר בארה"ב.
בישראל - מדינה מתקדמת מאד טכנולוגית, השימוש העסקי ברשת כושל. השנה קמו בארץ כ-4,000 אתרים חדשים - מספר מרשים למדי, אולם כאן זה מתחיל וכאן זה נגמר. החברות עצמן אינן מכירות באינטרנט כמדיה. הן לא מכירות, די הצורך, את הרשת ואת יכולותיה.
אני נתקל הרבה בחברות לעיצוב גרפי שנכנסו מיד לתחום עיצוב האתרים, ללא הכרה מעמיקה של יכולות המולטימדיה באינטרנט. משרדי פרסום מספקים יעוץ שיווקי לאינטרנט אולם ברוב המקרים יעוץ זה לוקה בחסר. אם מי שבונה לך את האתר גם מייעץ לך שיווקית מה לעשות, אתה בצרות ועסקיך בתחום בצרות.
ש: מה צריך לקרות כדי שבישראל יקרה תהליך דומה לזה שקרה בארה"ב?
ת: ראשית, ברמה של מודעות לנושאים הנ"ל, מנהלי שיווק צריכים להשתחרר מהמנטליות של "אני יודע הכל" ולהיות מוכנים ללמוד תחום חדש. ואם לא ללמוד - לא להתבייש לקחת יעוץ. כולנו מכירים את הפתגם "אין ארוחות חינם". זה נכון גם בתחום השיווק באינטרנט.
כאן נכנסות לתמונה חברות העוסקות ספציפית ביעוץ שיווקי לאינטרנט, כלומר בחיבור בין העולם הפיזי ועולם האינטרנט. זו אינה מכירת אויר, כפי שנוטים לחשוב. זוהי מכירת ידע. יועץ שיווקי לאינטרנט חייב לדעת שיווק וחייב להכיר את האינטרנט ברמה שאני מכנה "סמי-טכנולוגית", כלומר יותר מאשר לדעת כיצד עובדת הטכנולוגיה, חשוב לדעת מהן יכולותיה. חשוב להבין את משמעויות השימוש בה ואת עלויות השימוש בה. כל זה דורש מהעוסקים בתחום ידע רב בשני התחומים - ידע שהולך וגדל בהתמדה.
ש: האם אתה רואה שינוי במגמה הישראלית כלפי חברות דוגמת Novawind?
ת: בארץ, השימוש העסקי העיקרי ברשתות אינטרנט/אינטרה-נט הינו E-mail וקיומו של אתר חברה ברשת. כפי שציינתי, הרשת, נכון להיום, אינה נחשבת אפילו כחלופה לסוגי מדיה אחרים, דוגמת רדיו, טלויזיה או עתונות. אין מודעות לכך שזה עולם שלם, עם אפשרויות מדהימות. נכון להיום, מסע פרסום נבון באינטרנט יכול להביא, למוצרים מסויימים, תוצאות טובות יותר מאשר בטלויזיה, בתחום המכירות בעיקר. כשנגיע ליום שגופים בארץ יבינו זאת, אז אהיה שמח. כשיבינו ששיווק ברשת פירושו השקעה ולא הוצאה, אז אדע כי גם אנחנו, בישראל, עלינו על הגל.
לעמוד הקודם